Wyobraź sobie… Jak działa wyobraźnia w reklamie

Wyobraź sobie, że ta kula jest zaczarowana... Fot. kaboompics.com

Ostatnio, szukając czegoś na regale, odkopałam moją własną pracę magisterską: Instrukcje wyobrażeniowe nakierowane na proces i efekt oraz dostępność wyobrażeń a intencje zakupowe.

Tytuł raczej nie zachęca do czytania, ale w środku znalazło się kilka rzeczy, które (o dziwo!) można wykorzystać w prowadzeniu biznesu. Uwaga! Ten tekst będzie zawierał odniesienia do badań… Nie trzeba ich czytać 😉

Słowo-klucz: WYOBRAŹNIA

Okazuje się, że potęgę wyobraźni można wykorzystać do wpływania na wybory konsumentów. Ważny jest konkret, bo jest łatwiejszy do wyobrażenia sobie. Badania psycholingwistyczne pokazują, że konkretne słowa są zwykle lepiej zapamiętywane, bardziej znaczące dla odbiorcy, lepiej i trafniej przez niego rozpoznawane, przywoływane, a także znacząco bardziej zrozumiałe w zdaniach (Percy i Rossiter, 1982). Z kolei Jerzy Bralczyk w swojej książce „Język reklamy” (2004) pisze: „(…) najsilniej działa na nas tekst, którego treść możemy sobie zmysłowo wyobrazić. Stąd też ciągłe starania o to, by przekazy reklamowe uczynić sensualnie atrakcyjnymi”.

Przykłady?

Jedna z reklam Lexusa była kręcona z perspektywy kierowcy. Gdy auto zatrzymało się na skrzyżowaniu obok innego samochodu, słychać było głos lektora: „Wyobraź sobie, że to twoja jedyna szansa na zrobienie wrażenia. Jakie wrażenie chciałbyś zostawić?” (w oryginale: „Imagine this is your only chance to make an impression. What type of impression would you like to leave?”). W reklamie szybkiego internetu mobilnego Plus GSM wykorzystano ten chwyt jeszcze bardziej przewrotnie – nawołując do wyobrażenia sobie… swojej wyobraźni („Wyobraź sobie, że gdy ty używasz zwykłego internetu, twoja wyobraźnia podsuwa Ci LTE –  najszybszy internet mobilny na świecie”), a następnie doradzając rzeczywiste działania („Przetestuj zupełnie za darmo (…). Przestań sobie wyobrażać, daj o siebie zadbać.”).

Można i mocniej – w kampaniach społecznych

W kampanii antynikotynowej w ramach inicjatywy „Quit Victoria” wykorzystano bardziej emocjonalny przekaz. W spocie pokazano reakcję małego dziecka, kiedy na zatłoczonym dworcu nagle znika mu z oczu jego matka. Widzimy jego zdezorientowanie, smutek, a na końcu płacz, a lektor w tle wygłasza kwestię: „Jeżeli tak czuje się twoje dziecko po utracie ciebie na minutę, wyobraź sobie moje uczucia, gdy stracę ciebie na całe życie” (w oryginale: „If this is how your child feels after losing you for a minute, just imagine if I lost you for life”).

Moim ulubionym, choć nieco wstrząsającym przykładem jest jedna z brazylijskich kampanii z ubiegłego roku. Ale nie będę Ci niczego zdradzać – znalazłam wersję po angielsku, więc możesz sprawdzić, o co chodziło tu.

Jak działa potęga wyobraźni?

Zróbmy eksperyment. Zastanów się, których wyrazów w polskim jest więcej – tych zaczynających się od „e” czy tych, które mają „e” na trzecim miejscu.

Liczysz przykłady? Pewnie po porównaniu wyników dojdziesz do wniosku, że tych, które zaczynają się od „e” jest zdecydowanie więcej – o wiele łatwiej przychodziły Ci do głowy. A jednak nie (co można łatwo sprawdzić, biorąc do ręki pierwszą lepszą książkę)! Wszystko przez to, że nasza pamięć jest tak zorganizowana, że sprzyja szukaniu według pierwszych liter – i to takie słowa są bardziej dostępne naszej pamięci. Im większa jest ta dostępność, tym bardziej coś wydaje nam się prawdopodobne.

I kolejny przykład – John Carroll (1978, za: Doliński, 2003) przedstawiał badanym szczegółowe scenariusze pewnych zdarzeń, których byli głównym bohaterem (np. wyjazdu na inny kontynent albo nauki nowego języka). Po zapoznaniu się z opisami osoby te oceniały prawdopodobieństwo wystąpienia tych sytuacji w rzeczywistości znacznie wyżej niż te, które po prostu proszono o ocenę szans na to (bez scenariuszy). Samo wyobrażenie sobie zdarzenia sprawiało, że wydawało im się ono bardziej prawdopodobne!

Jak działa wyobraźnia w reklamie?

Możesz po prostu przyjść do klienta i opowiadać mu o tym, jaki super jest Twój produkt lub usługa. Ale możesz też zachęcić go do wyobrażenia sobie tego, jak będzie z niego korzystał lub efektów, jakie to przyniesie. Taki eksperyment przeprowadzili np. Gregory, Cialdini i Carpenter (1982). Mieszkańców dzielnicy willowej odwiedzała eksperymentatorka i namawiała ich do kupna kablówki. W jednej grupie po prostu przedstawiała zalety korzystania z telewizji kablowej, a w drugiej odwoływała się do wyobraźni (np. „Wyobraź sobie, że siedzisz w fotelu i nie opuszczając go, uczestniczysz w najrozmaitszych zdarzeniach, które sam wybierasz za pomocą pilota…”). Kilka tygodni później do tych samych domów zapukał inny agent i zachęcał do bezpłatnego testowania przez tydzień sprzętu do odbioru telewizji kablowej z możliwością późniejszego kupna całego zestawu. Okazało się, że osoby, które wcześniej wyobrażały sobie korzystanie z kablówki znacząco częściej niż pozostałe decydowały się na test, a potem zakup (47% vs. 22% w przypadku kupna sprzętu)!

Widzisz schemat? Najpierw wyobrazili sobie korzystanie z kablówki – wydało im się ono przez to bardziej prawdopodobne, więc potem dużo łatwiej było im się zdecydować na jej kupno.

Ważna jest dostępność wyobrażeń

Jest mały haczyk – dostępność wyobrażeń, czyli to, jak łatwo w naszej głowie pojawiają się obrazy, o których wyobrażanie sobie jesteśmy proszeni. Okazuje się, że aby ta technika przynosiła pożądany skutek, nasi klienci nie mogą mieć żadnych problemów z wyobrażeniem sobie tego, o co ich prosimy. Co może przeszkadzać? Na przykład niewyraźne zdjęcia, niejasny sposób korzystania z produktu, nieznajomość usługi… Ale blokadą bywają też kłopoty finansowe klientów – dlaczego mieliby wyobrażać sobie coś, na co i tak ich nie będzie stać? Albo coś, co w ogóle nigdy nie będzie im potrzebne?

Tak czy owak – warto spróbować…

Będziesz testować siłę wyobraźni na swoich klientach? Podziel się wynikami swoich eksperymentów!

PS A gdyby ktoś chciał doczytać – podaję literaturę cytowaną:

Bralczyk, J. (2004). Język reklamy. Sopot: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.

Doliński, D. (2003). Psychologiczne mechanizmy reklamy. Sopot: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.

Gregory, L., Cialdini, R., Carpenter, K. (1982). Self-relevant scenarios as mediators of likelihood estimates and compliance: Does imagining make it so? Journal of Personality and Social Psychology, 43(1), 89-99.

Percy, L., Rossiter, J. (1982). 10 ways to more effective ads via visual imagery, psycholinguistics. Marketing News, 15(17), 10-10.

One thought on “Wyobraź sobie… Jak działa wyobraźnia w reklamie”

Możliwość komentowania jest wyłączona.